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一文解析2020年功能食品饮料主要趋势

发布时间:2020-03-05 网络 浏览次数:64

2020年即将到来,在你评估预判来年产品的趋势时,有没有问过自己这样几个问题:
1.     是通过改进现有产品还是通过创新获得新产品来创建新的细分市场或类别?新产品会创造更大的销量吗?
2.     符合创新趋势的产品会带来更好的价格和利润空间吗?
3.     产品的市场持久力如何?未来两年,新产品会成为公司战略发展的重要组成部分,还是会成为公司发展的绊脚石?

下面这些趋势逐步得到营养科学的验证,同时也代表了新一年的产品趋势:

 

植物力量:健康光环和便利性

消费者对植物情有独钟,各个年龄段的消费者都希望凭借植物“天然功能”的健康属性多吃一点,但吃的方式要比过去更方便。与人们常说的相反,我们并不是素食主义者,事实上,根据国际食品信息委员会(IFIC)的一项年度消费者调查显示,美国人更可能遵循生酮饮食而非素食。IFIC发现,在2018年至2019年期间,接受素食或纯素食的人数有所减少,相比之下,生酮或高脂肪饮食的吸引力增加了一倍。此外,盖洛普(Gallup)公司最新的一项报告发现,有5%的美国人认为自己是素食者,3%的人认为自己是纯素食者,这一数字自2012年以来几乎没有变化,这与大多数西方市场的情况类似。

 
消费者研究数据也表明,各个年龄段的人(不仅仅是千禧一代)都想摄入更多的植物成分。美国农业部(USDA)经济研究服务中心(Economic Research Service)发现,千禧一代在水果和蔬菜上的人均支出仅略高于X世代,而远低于婴儿潮一代。消费者一直想吃到更多的植物,而现在有了诸如零食、粉剂等更方便的形式。事实上,创新产品的开发正在推动植物基趋势的发展,而不是素食主义和纯素食主义。

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鹰嘴豆、花椰菜、菜花、豆类和甜菜根等都可以用于各种各样的产品中┃图源:Paixin
 
食品技术的进步意味着许多植物性原料,包括鹰嘴豆、花椰菜、菜花、豆类和甜菜根等都可以用于各种各样的产品中。此外,便利对于千禧一代要比其他年龄段的人更重要。根据美国农业部的数据,千禧一代将大部分的食品预算花在了含有大量即食食品的品类上。
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花椰菜披萨品牌Caulipower┃图源:Mintel

对企业来说,找到更方便的方式来帮助人们吃到蔬菜是一个长期的增长机会。在植物基领域,这里有六种策略可供参考: 

1)     以植物为“英雄”
2)     植物与“好”碳水搭配
3)     “真正的蔬菜”代替淀粉类碳水化合物
4)     植物与肉类混搭
5)     植物基素食肉
6)     植物基代乳


其中上述2)、3)、4)策略是最有发展潜力和具有创新产品开发的潜力例如花椰菜披萨品牌Caulipower以花椰菜替代谷物做披萨皮,到2019年(成立第二年),其零售额有望达到1亿美元,这是将植物的健康光环与便携、美味和无麸质结合在一起的一个成功案例。
 
欧洲烘焙公司如芬兰的Fazer发现,以30%的蔬菜成分(例如甜菜根,胡萝卜,西葫芦,豆类或地瓜)为基础的面包获得了非常大的成功。人们怀疑应该减少碳水化合物的摄入量(以帮助控制体重),但他们却喜欢食用面包。该公司的成功在于采用将植物当作“好碳水化合物”的策略。
 
从新西兰到美国,牛肉汉堡的制造商都采用与面包师相同的策略,其中包括在产品中加入一定比例的蔬菜。出售肉类替代品,如用植物蛋白制成的汉堡,这是一种专注于转化肉类食用者的蛋白质策略,这是诸如Beyond meat和Impossible Burger等公司的明确目标。

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图源:Beyond meat
 
人们大肆宣传肉类替代品将取代肉类,这可看成是一种炒作,这具有一定的误导性。一个经常被引用的统计数据是,美国肉类市场在2018-2019年仅增长了“1%”,而肉类替代品增长了9.9%。但是使用这些统计数据会忽略这样一个事实,即680亿美元中的1%花费了6.8亿美元的额外支出,而8.5亿美元中的9.9%仅花费了1亿美元的额外支出。因此,美国人在肉类上的新支出仍然远远超过他们在肉类替代品上的新支出。
 
由于这些因素,肉类替代品已成为高风险:
  1. 竞争激烈的利基市场:进入的门槛很低。在欧洲,超市自有品牌已经在激烈竞争;在美国,Lidl以自己的肉替代品汉堡引领潮流;英国的雀巢品牌之一——Garden     Gourmet,已经从市场上撤下。
  2. 与消费者信念脱节:对于那些寻找“天然”和“最少加工”的人们来说,肉类替代品的成分清单很长,但效果不佳。
  3. 那些认为再生农业和草食牲畜能带来碳封存效益的人,正在对环境保护的观点进行反驳。为了更好的地球健康,“重塑肉食” 是一个真正的战略。
  4. 科学家们认为少吃肉的建议没有任何确凿的证据支持,而另一些人则认为营养流行病学的结果“足够好”。 因此,人们会感到困惑,他们会两边都看,然后做出自己的决定。
  5. 根深蒂固的肉类文化地位。
  6. “人工培养”肉的首次亮相——是以色列的Aleph,美国的孟菲斯等公司努力发酵生产的人造肉,比起植物基肉类,它们更努力地模仿“真正的肉类”。
得益于出色的公关,强大的媒体支持以及雄厚的财力资源,肉类替代品将成为市场上的一个重要利基市场,但是利基市场的规模将远远低于某些人所做的预测。

消化健康:创造机会的趋势

人们经常把以植物为基础的牛奶替代品(如杏仁)视为是植物基趋势的一部分。实际上,消化健康是植物代乳消费者的主要动力。在美国,植物乳市场的黄金时日已经过去,无乳糖牛乳的销量几乎赶上了杏仁乳,其现在的增长速度是美国植物乳市场的2倍。

 

根据IRI的数据显示,在截至2019年7月的七个月里,美国所有植物乳的销售额为10.98亿美元,增长率为4.5%,而无乳糖牛乳销售额为7.325亿美元,增长率为15.4%。

这意味着按2019年前7个月的实际新销售额计算,消费者在无乳糖牛乳上额外支出9794.1万美元,而在植物乳上额外支出4717.6万美元。可见,不含乳糖的牛乳很快就会和杏仁乳一样成为一个重要的类别,杏仁乳几乎占了美国所有植物乳销售的80%。


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图源:Fairlife

在这一类别,乳业的反击由Fairlife品牌主导。Fairlife品牌的超滤牛奶具有更高的蛋白质含量(每240毫升13克,普通牛奶为8克),不含乳糖,含有普通牛奶一半的糖含量(6克,普通牛奶为12克)。Fairlife几乎是单枪匹马地夺走了杏仁乳的口味和健康优势,并增加了一些自身的竞争优势。

对于正在寻找植物性甜点、酸奶和其他细分市场的公司而言,好消息是它们才刚刚开始,这可能是一个长达10年增长周期的开端,这个周期将使它们的业务达到类似于植物乳的水平。
 
乳制品还具有益生菌对肠道健康的好处,且益生菌的热度已经远超了乳制品。对消费者来说,最有效的方式是提供一种有可信的益生菌/发酵背景的产品,这就是为什么康普茶的年销售额达到了10亿美元的原因。此外,益生元具有出色的科学基础,足以确保获得欧洲食品安全局(EFSA)极为罕见的健康声称批准。对于选择在其品牌中使用益生元的公司而言,会为消费者带来一种“有益”的效果,这是人们继续购买产品的最令人信服的理由之一。受消化系统健康和减糖趋势的驱动,2020年很有可能成为“菊粉年”。

糖是魔鬼吗?

多达80%的美国消费者表示,他们正在限制或避免在饮食中添加糖。在欧洲和南美也有类似程度的担忧。


此外,人们对生酮饮食兴趣的激增,给予减糖行动额外的动力。即使不是严格遵循生酮饮食的人也可以从这种饮食中获得大幅减少糖摄入的信息。许多谷物和格兰诺拉麦片被发现可以通过使用菊粉来促进销售,从而为消费者提供消化健康信息和低糖承诺。例如Troo Granola品牌在其产品中使用菊粉糖浆,这是一种既是益生元又是甜味剂的成分,在保持低糖分的同时,也为消费者提供了更具吸引力的口味。受这两种益处的驱动,导致了对菊粉需求的激增,据统计从2012-2019年间,每年推出的菊粉产品数量翻了一番,达到2000多种。

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Troo Granola在产品中使用甜菊糖浆┃图源:Troo Granola

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Halo Top冰淇淋┃图源:Foodaily

在所谓的酸奶等健康类别中,减少糖分迅速成为一种类别标准。更有趣的是,糖果类产品也正试图重新设计产品,让消费者可以尽情享受的同时,而不必感到内疚。如Halo Top每份冰淇淋热量只有普通冰淇淋的1/6,低脂低糖,以健康和美味俘获了众多消费者。
 
在澳大利亚,快速发展的Noshu品牌的无糖甜甜圈和蛋糕只专注于提供“颓废的产品”,即无糖、无麸质和低碳水化合物的产品。例如该公司的“无罪恶感甜甜圈”声称使用了“天然糖替代品”,如椰汁、蜂蜜、大麦芽和枫糖浆,以及甜菊糖和赤藓糖醇的混合物。
 

情绪的兴起 

食品和饮料公司以及原料供应商将精力集中在新兴领域,这些新兴领域可能激发创新机会并促进增长,并不断将注意力转移到情绪领域。在这一领域,面临的最大挑战是选择一种合适的成分,将其添加到食品或饮料中,并且需要具备的条件包括:

1)合法性;
2)可能包含足够剂量以带来益处;
3)满足口味期望;
4)满足消费者的期望,让他们感受到益处;
5)在产品中有意义。
 
如糖果公司Ezaki Glico于2005年推出了减轻压力的Mental Balance Chocolate GABA,目前该产品仍然在市场上,且每年的零售额达到5000万美元。
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